Grundsätzlich handelt es sich bei Neuromarketing um die Anwendungen der neurowissenschaftlichen Kenntnisse und Methoden auf das Marketing. Neuromarketing verwendet Brain-Imaging, Scanning oder andere Technologien zur Messung der Hirnaktivität und erhält so unterbewusste Antworten eines Subjektes auf spezifische Stimuli wie Marken, Produkte, Verpackung, Werbung, In-Store-Marketing und andere Marketing-Elementen. Diese Daten sind aufschlussreicher und unbefangener als die Selbstauskunft bei Umfragen in Fokus-Gruppen oder anderen klassischen Forschungsmethoden. Neurologische Untersuchungen können als die “Marketing-Wissenschaft des 21. Jahrhunderts” bezeichnet werden.
Unternehmenseigene NeuroFocus-Methodologie
Neuromarketing-Forschung kann besonders in Bezug auf die zahlreichen in der Kategorie verwendeten Verfahren und Methoden auf vielfache Weisen definiert werden. Verschiedene Unternehmen wenden unterschiedliche Vorgehensweisen und Instrumente für das Verfahren an.
NeuroFocus setzt ausschließlich wissenschaftlich nachgewiesene, effektive und zuverlässige Methoden ein, denen signifikante und aktuellste Fortschritte in weltweit führenden neurowissenschaftlichen Laboren zu Grunde liegen. Während einige Unternehmen das absolute Minimum von Messinstrumenten verwenden oder sich auf Techniken verlassen, die nur eine annähernde Genauigkeit geben können, beschränkt sich NeuroFocus auf die Anwendung nur jener Methoden, welche die strengen Standards der Kunden und auch NeuroFocus selbst für Gründlichkeit, wissenschaftliche Korrektheit und Zuverlässigkeit erfüllen.
Bei seiner unternehmenseigenen Methode verwendet NeuroFocus ein Trio getesteter Technologien, um eine möglichst tiefgehende und detaillierte Analyse zu liefern.
Die direkte Messung der Hirnwellen (Elektroenzephalographie - EEG) gilt heutzutage als die genaueste, zuverlässigste und praktikabelste Form der Konsumentenmarktforschung. NeuroFocus misst auf der unbewussten Ebene des Verstandes, weit unter der Stufe, wo externe Einflüsse, wie Sprache, Erziehung und andere Faktoren die Antworten verzerren können. Aufgrund der Art der Strukturen und Funktionen des menschlichen Hirns sind EEG-Messungen um mehrere Größenordnungen präziser als Umfragen und Fokusgruppen. Die für NeuroFocus spezifische Kombination von EEG, Blickanalyse und der Messung des Psychogalvanischen Hautreflexes (Galvanic Skin Response – GSR) ist die effektivste Technologie-Kombination zum Verständnis der Antworten des tiefen Unterbewusstseins der Konsumenten auf Stimuli und um zuverlässige und umsetzbare Marktergebnisse erreichen.
1) Elektroenzephalograpfhischer (EEG) Test
Dichte Felder von hoch auflösenden EEG-Sensoren messen 2.000 Mal pro Sekunde die Hirnreaktionen auf Stimuli.
EEG-Technologie wird weltweit für verschiedenste medizinische und wissenschaftliche Zwecke verwendet. Über mehrere Jahrzehnte hinweg wurde sie durch führende Neurowissenschaftler eingesetzt, um mehr über die Struktur des menschlichen Hirns und seine Funktionsweise zu erfahren. Sie ist allgemein als das genaueste und zuverlässigste Mittel anerkannt, Hirnwellenaktivität zu messen. Ein besonderer Vorteil der EEG-Technologie ist, dass sie keiner zeitlichen Begrenzung unterliegt wie dagegen fMRI (funktionelle Magnetresonanztomographie) und andere neurologische Untersuchungen.
EEG-Untersuchungen sind nicht invasiv, schnell, einfach anzuwenden und ausgesprochen aussagekräftig. Darüber hinaus ist diese Art der Untersuchung billiger als fMRI, die aufgrund der aufwendigen Geräte und Einrichtungen, sowie der Techniker, die für die Leitung der Untersuchungen notwendig sind, Millionen Dollar kostet. Darum berechnen Marktforschungsunternehmen, die fMRI einsetzen, viel mehr für die Ausführung von Untersuchungen. Die von NeuroFocus durchgeführten Untersuchungen kosten nur ein Zehntel dieser Summe und die Ergebnisse sind in dem kritischen zeitlichen Bereich exakter, was für die Entwicklung zuverlässiger und praktikabler Marktforschungsergebnisse grundlegend ist.
Ein weiterer Vorteil für EEG als neurologische Testmethode ist die Geschwindigkeit. EEG-Sensoren erfassen Hirnwellen-Aktivität 2.000 Mal pro Sekunde, wodurch riesige Datenpunktströme zur Bewertung geliefert werden.
2) Eye Tracking
Pixelgenaue Eye-Tracking-Ausrüstung erkennt spezifische Fokuspunkte
NeuroFocus verwendet hoch entwickelte, pixelgenaue Eye-Tracking-Technologie, um die Daten von den EEG-Sensoren mit den Blickpunkt-Daten des Subjektes zu jedem Sekundenbruchteil zu verknüpfen. Diese Übereinstimmung ermöglicht NeuroFocus, mit punktgenauer Präzision zu bestimmen, welche Komponenten des optischen Bildes spezifische neurologische Reaktionen ausgelöst haben.
3) Psychogalvanischer Hautreflex (GSR)
GSR-Messungen bestätigen emotionale Beteiligung
Biometrische Messungen (Herzfrequenz, Atmung, Körperbewegung, Blutdruck usw.) sind allgemein als niederrangige Forschungsmethoden angesehen. Ihnen mangelt es an Indikatoren, da diese grundsätzlich durch relative langsame Antwortquoten (besonders im Vergleich zu EEG-Sensoren) gehemmt sind.
Diese Messungen eröffnen jedoch - zuzüglich zu EEG und Eye-Tracking - einen dritten Kanal für Daten. Diese Kombination liefert Forschern das sorgfältigste Bild darüber, wie ein Subjekt auf Stimuli reagiert. Aus diesem Grund setzt NeuroFocus diese Form der biometrischen Messungen als zusätzliche Bestätigung von Messungen auf der Grundlage von Hirnwellen ein.
Fortgeschrittene Technologien wie EEG und- mit Einschränkungen - Eye-Tracking sind – anders als manche Mitbewerber behaupten - nicht mit den weniger genauen biometrischen Messungen vergleichbar. Es ist der biometrischen Analyse wissenschaftlich unmöglich, die zeitliche Genauigkeit, Detaillierungsgrad und den Umfang der Erkenntnisse zu entwickeln, die EEG-Untersuchungen liefern.
Direktes Messen: Aufmerksamkeit, Emotional Beteiligung und Verankerung Im Gedächtnis
NeuroFocus analysiert die Ströme der neurologischen Daten und drückt die Untersuchungsergebnisse in drei primären NeuroMetrics aus:
Aufmerksamkeit: Wird als Grad des kognitiven Interesses definiert. Maßstab, wie erfolgreich die Testreize Aufmerksamkeit hervor rufen.
Emotionale Beteiligung: Wird als affektive Reaktion definiert. Maßstab, wie gut Konsumenten auf emotionaler Ebene auf die Testreize reagieren.
Verankerung im Gedächtnis: Wird als Gedächtnisspeicherung und Lernaktivierung definiert. Maßstab, wie viel Speicherplatz im Gedächtnis die Testreize erzeugen.
Zusammen ergeben diese drei primären Maße ein Gesamtbild der generellen Effizienz der Testreize dar. Von diesen drei Werten werden drei weitere abgeleitet: die Market Performance Indicators.
Kaufabsicht: Wie stark erzeugen die die Testreize eine Absicht zum Ansehen oder Kaufen.
Neuheit: Wie gut heben sich die Testreize innerhalb des Marktes ab. Hilft bei der Formulierung von Antworten auf Botschaften vom Mitbewerb.
Bewusstsein: Wie erfolgreich sind die Testreize bei der Übermittlung von Kernbotschaften und Themen.
Anwendung der Daten: Total Consumer Experience
Auf Basis von zahlreichen Neuromarketing-Messungen für zahlreiche Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen hat NeuroFocus die weltweit größte Datenbank von neurologisch effektiven Kommunikationstechniken entwickelt.
NeuroFocus Kunden können so nicht nur ihre Artikel messen und ein hoch-präzises Untersuchungsergebnis für praktisch jede Voraussetzung – von Druckmaterial und Fernsehen über Computer/Mobiltelefon/PDA-Displays bis hin zu Außenwerbung - erhalten, sondern haben auch die Möglichkeit, Einschätzungen für reale Situationen im Einzelhandelsumfeld zu gewinnen.
Eines der Schlüsselprodukte von NeuroFocus ist ‘Total Consumer Experience’. Einfach gesagt, handelt es sich dabei um die einzigartige Fähigkeit die gesamte Bandbreite der Reaktionen zu messen, die der Konsument auf grundlegenden neurologischen und biophysischen Ebenen hat. ‘Total Consumer Experience’ erfasst Daten zu einem bestimmten Produkt über alle sensorischen Kategorien: Sehen, Hören, Tasten, Riechen und Schmecken.
Kunden profitieren außerdem von der riesigen Datenmenge, die über Jahre hinweg gesammelt worden ist. Mittels Analyse von vergangenen und gegenwärtigen Daten kann NeuroFocus Schlussfolgerungen und Empfehlungen für zukünftige Anwendungen formulieren.
Kunden können sicher sein, dass visuelle und auditive Stimuli aus neurologischer Sicht die effektivsten sind, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erregen, indem ihre Emotionen angesprochen und im Gedächtnis verankert werden. Da NeuroFocus kontinuierlich neue Informationen in die erstklassige Datenbank eingibt, profitieren die Kunden von stetig steigenden Kenntnissen, wie die effektivsten und wirkungsvollsten Materialien entwickelt werden können.
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